140字改变世界传播学：VANCL微博打造品牌与用户沟通平台

当140个字改变世界传播学时，中国企业在人性化推广和个性化品牌促销上开始掌握了小的核按钮。时间从2010年起。

当地产大佬任志强取下眼镜，用眼镜腿一字一字地写微博时，SOHO的潘石屹在微博上嘲笑其得了“微博症”。当业内早试水微博营销的VANCL推出1元秒杀原价888元衣服的抢购活动来刺激粉丝神经时，在微博里中小企业的差异化品推引起另类关注。

潘 石屹说，“我写微博的原则是绝不做广告”。但在2009年，微博却成了他化解那场建外SOHO危机的重要手段。VANCL总裁助理许晓辉的想法有些类似， “我们决不会在微博上放一双帆布鞋的枪稿，卖产品不是目标。”“我们已经观测到，微博今年在中国火起来了，”实力传播大中华区首席执行官郑香霖说，“随之 而来的是商业机会的增多”，他判断。但现在中国企业的表现更多是在观察期。

微博的营销阵地究竟是否要进入？通过它，究竟是卖产品抑或其他？微博与用户的这段地下情又究竟怎么玩呢？

微博不式微：瞬间的灵感被病毒传播似地分享

“What are you doing？”Twitter只是向人们提出了这样一个问题，却让自己在几年间火得一塌糊涂。Twitter是什么？这是一个短信网站，在这里你被要求每 次发出的帖子不允许超过140个字。用140个字来表述复杂的意思并不容易，但是发信的人速度快，阅读的人速度也快，跟帖的数量却很多。

在 Twitter我们经常可以看到这样的话，“Kogi韩式煎玉米卷正停在第五大街”、“Zappos卖鞋网的客服真让人无语”、“iPhone的粉丝已经 提前三天排队，通往苹果商店近的地铁在第59大道”……在美国，从捷蓝航空、洛杉矶消防管理局甚至是宇航局里，这几年已经遍布着Twitter们的足 迹。

全球语言监测机构(Global Language Monitor)2009年12月1日公布的数据显示，“Twitter”成为2009年热门的英文单词。郑香霖认为，微博客也已经逐渐成为了互联网普遍的应用之一。

蚂蚁网创始人麦田认为，Twitter火爆的原因总结有三：可快速发布的内容、可快速发布的网站结构、病毒式传播设计。“而简洁、开放、高效和交互，是Twitter的四大产品特点”。

国内，在微博的平台上，人们可以随时随地分享所见所闻，图片、链接、文字等均可通过互联网、短信、彩信、3G手机完成，无需标题和文章构思，瞬间的灵感即可便捷地发布，并被病毒传播似地分享。

“很 多机构和企业在试水——平面媒体和电视把微博当做二次传播的主渠道，企业当做促销等信息发布的平台。”网络观察者杨霞清说。而这里即时、自由、公开的氛围 受到国内主流人群的认可。但这个自由开放度也让新浪饱受压力，之前Twitter和饭否的遇阻，也让微博在国内的发展小心翼翼。两会期间，新浪总编辑陈彤 即在其微博发言：“围脖的大好局面来之不易，请诸位同志珍惜！”原文转发1719条。

微博营销：在“说什么”的基础上加上用户感兴趣的“谁”

百思买、福特汽车、可口可乐、星巴克和肯德基……众多全球500强企业纷纷在Twitter上做品牌营销，开辟营销试验田，并屡有斩获。越来越多的企业把此作为新的营销阵地。

电 子商务的先行者戴尔对于微博平台的应用走在前列。3月8日，戴尔全球副总裁马尼什梅赫表示，通过Twitter，该公司已经直接创造了近700 万美元的营业额。戴尔近来把Twitter经验带到中国，加大中国微博客投入。他并未透露具体投入数字，但表明对社会媒体的投资，是资金、人员和组织结构 上的三重投资。

戴尔美国总部博客管理员Jacqui Zhou告诉《中国经营报》记者，他们做的步是了解中国消费者的需求。“促销信息是国内微博上大家愿意看到的，我们首先在微博上发布了打折券”。其 次，戴尔鼓励全体员工都实名制进入戴尔官方微博，把员工品牌和企业品牌捆绑。Jacqui Zhou表示，“这样做是因为用户非常喜欢我们的员工和他们直接交流”。据了解，未来戴尔将从公司各个层面挑选自己的围脖形象大使，通过这个渠道加深和用 户的交流。

梅赫表示，收益是额外的惊喜，目标并不只是卖产品。戴尔通过微博进行营销的案例奉为业内学习的榜样。有了社会性媒体，企业和用户之间的沟通点大大增加了，企业可以打破传统的形象，以更加自然真实、轻松活泼的一面和用户交流，更加人性化。

在 国内走在微博营销前列的是VANCL（凡客诚品），其总裁助理许晓辉说，“在中国的微博平台粉丝达到十几万的很少，在这里去做销售没有意义。这里只是一个 商业拉动平台，在这里赋予更多的是企业文化层面的东西。”VANCL对于微博的定位是，这里是品牌与用户沟通的平台。在这里企业也是一个人，它在这里传递 各个层面的情感。“不能卖东西，太商业了。”他说。广告、商业性软文我们这里都不要，如果只停留在价格产品促销上，粉丝终究会抛弃你。”许说。

VANCL并没有计算他们针对微博营销后给营业额带来实质变化，而是把它当成一个与客户互动、提供有价值信息、传递企业文化的平台。在国外，很多大公司使用微博的目的也多是如此。

在美国，如戴尔一般，带来收益的早已不在少数。一些不知名的小品牌一夜成名的案例格外多。经典的案例来自Kogi。它并没有实体店面，只是一种销售叫做Kogi的韩式煎玉米卷的快餐车，却因为Twitter成为洛杉矶饮食业的新宠。

Kogi 的创造者罗伊用Twitter指挥着Kogi的前进方向。通常情况下，一般的快餐车是没有办法对下一站的销售进行宣传的。但在Twitter的帮助下，快 餐车每到一个地方，预先接到短信通知的食客们就会排起队等待美餐。博客营销专家指间柔沙认为，这些相同爱好者们是通过网络接触和交流的，他们不信任主流的 信息传播渠道，更热衷于从同龄人那里、在网络上获取信息。

用户在哪儿，营销就去哪儿。告诉自己的潜在用户“应该”知道什么，这是营 销人员的使命。而从上面的企业案例可以看出，微博的精髓恰恰在于“谁说了什么”和“是谁说的”，这既体现了企业用微博营销的可行性，也提示了企业用微博营 销的机会，即在“说什么”的基础上加上用户感兴趣的那个“谁”，特别强调“是谁说的”。

而在中国人民大学新闻学院副院长喻国明看来，微博这种个人传播媒介的兴起，将对信息传播模式产生两大影响：一是启动了移动互联网发展的契机；二是对传统端媒介的信用提出挑战。

微博守则：不是卖产品，而是用这个平台接触人

但 在国内，更多的企业对于微博还表现得谨慎。郑香霖认为，任何新媒体模式都具有风险性。比如微博的即时互动公开性就是其大优点，但对于企业来说可能就变成 了缺点，因为企业害怕听到负面的声音，微博上鼓励大家发表意见，但是人多不好控制。“这种互联网的新形式加上风险性，使得现在的广告商业赞助都比较慢”。

郑 香霖介绍，他所接触的客户现在多在观察微博这个新平台的运作。“大家在观察人数，粉丝团，影响力”。他们需要对它的安全性和风险度进行评估。“但作为配合 商业行为的风险评估却发展得没有那么快。”对于微博营销的风险性，戴尔的观点是，如果用户已经开始在围脖上讨论你的产品和服务，逃避不能躲避风险。坦诚、 积极和直面，是我们的经验。当然，也需要对使用“围脖”的员工进行适当培训。

郑香霖认为，微博的承载力、凝聚力、积累力都不够，有的只是新鲜快捷。所以并不是每一种品牌都适合进入。他建议，微博营销更适合快销品、化妆品，年轻人喜欢的品牌和与IT有紧密关联的品牌（比如电脑、移动电视、利用IT平台销售的品牌）进入。

企 业如何做好微博营销，实力传播为企业提供了四点建议：首先一定要有监测。这个监测是去网上聆听，找到意见领袖，监测他们说的东西，找到网上有影响力的群 体。其次，对于互联网上的新生事物，没有别的方案，只能早点进去学习，小心行事。第三，不是所有的企业和产品都适合放在微博上营销。网络的影响力可以毁灭 一家企业，也可以让你一夜成名，所以一定要拿出的产品和拿出的服务去做，确保正面的影响。第四，不管在微博营销中运用什么新的方法，但一定要跟你 的品牌特色挂钩，不可以太远离，忠实的粉丝不习惯你的品牌风格的改变。

阅读助手

微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。

早也是著名的微博是美国的Twitter，根据相关公开数据，截至2010年1月，Twitter在全球已经拥有7500万注册用户。国外 Twitter的“大红大紫”，令国内有些人终于坐不住了，从校内网起家的王兴，在2007年建立了饭否网，2009年7月8日饭否关闭；2007年8月 13日，腾讯滔滔上线；2009年8月，新浪网推出“新浪微博”内测版，目前是中国用户数大的微博产品。不超过140个字符的微博深受网民喜爱，被亲切 地表述为“织围脖”。