儿童鞋服市场进入新营销

　　第十七届海峡两岸纺织服装博览会(以下简称“海博会”)落下帷幕。本届海博会上，以塔哒儿、小玩皮等为首的儿童服装品牌表现抢眼，将玩趣体验、动漫宣传、公益推广、人偶互动等营销手段“搬”到展会现场，“风头”甚至盖过成人服装品牌。

　　事实上，随着这些年的高速发展，泉州儿童鞋服品牌营销手段日益成熟，特别是当行业已从大散批时代进入品牌专卖时代之后，越来越多的儿童鞋服品牌开始启动“组合拳”营销。面对愈发激烈的行业竞争，泉州儿童鞋服品牌对于渠道的管理和品牌的经营也日益精细，业内人士认为，儿童鞋服品牌正逐步进入崭新的营销时代。

　　参展订货两不误

　　今年海博会上，与成人服装品牌参展热情日渐低落不同的是，不少儿童服装品牌纷纷拿下数百平方米的展位，并且有主题地进行精心布置，充分利用海博会提供的平台，努力把握商机，提升自身品牌形象。

　　深耕儿童产业二十余年的小玩皮，此次特意展出由资深工业设计师、插画设计师联手打造的小玩皮专属宝马MINI汽车，让观众置身于其独有的“玩趣体验”中。此外，小玩皮还将动漫元素植入其展馆中，形成动漫概念与现场氛围的良性互动，通过动漫营销为品牌加分。

　　展馆与小玩皮相邻的塔哒儿，拿下本届海博会童装区的大展位，展出2014夏季约1000件衣服。为了吸引更多观众，塔哒儿展馆门口有大黄鸭、熊大及威尼斯气球人偶加油助阵。不仅如此，塔哒儿还精心为观众准备了棉花糖，让前来逛展的观众置身童年回忆中。

　　一边是展会上的精彩热闹，而另一边，是订货会的风生水起。

　　日前，CAMKIDS2014年秋冬新品发布会落下帷幕。会上，CAMKIDS明伟总公司特别颁布了优秀经销商大奖，掷重金分别为八个区域送上五台宝马5系，三台宝马X5。

　　无独有偶，乖乖狗、卡丁、剑桥等本土儿童鞋服品牌也几乎无一例外地大手笔对自己的省区代理商进行表彰鼓励，其范围和幅度远超此前。送宝马、奖现金，这些在成人鞋服订货会上常见的景象纷纷被“搬”到儿童品牌上。

　　在乖乖狗儿童品牌的2013年度颁奖盛典暨2014秋季新品订货会上，其新疆代理商黄其威凭借多年来的开拓创新和卓越业绩，荣登“钻石代理商”宝座，并赢得了乖乖狗2013年度大嘉奖———宝马740Li豪车，成为大赢家。乖乖狗江苏分公司和浙江分公司两大区域携手共赢“白金代理商”荣誉，获得宝马730Li豪车。

　　终，乖乖狗颁奖盛典共颁发了“钻石代理商”、“白金代理商”、“黄金代理商”、“优秀代理商”7个名额4大奖项，从宝马7系、宝马5系到数十万奖金，堪称大手笔。

　　据明伟鞋服有限公司副总经理洪钦铭介绍，以前公司总部给予代理商的支持仅仅是围绕在产品价格的折扣上，或者是地区的代理权上，像现在这样拿出真材实料的物质奖励基本没有，毕竟，儿童鞋服行业起步较晚，相比成人鞋服行业，无论是品牌建设，还是营销手段都相对落后。

　　业内人士认为，如今儿童鞋服行业火热参展、重金奖励代理商，从侧面折射出了这个行业这些年的进步与发展，品牌运作趋于稳健、公司管理日渐成熟、营销手段愈加丰富，这些都促使儿童鞋服行业的快速发展。

　　儿童市场全面爆发

　　上述业内人士的观念得到不少儿童鞋服品牌负责人的认同。

　　塔哒儿零售总监徐伊凡告诉记者，该公司之所以在今年的海博会上拿下250平方米这样较大规格的展位，是因为从2009年创牌至今，塔哒儿的销售业绩一直稳步上涨，而今年，该公司欲将脚步跨大一些，将福建作为个崛起的区域市场，并形成成功模板复制到其他区域。

　　“海博会参展的这几天，已经有不少人来询问加盟条件，目前达成初步合作意向的有数十人。”徐伊凡介绍，经过前面几年的积累和沉淀，今年将是塔哒儿蜕变升级的一年，该品牌今年至少增加150家门店。

　　同样将在今年有较大市场发力的还有咔酷德，此前，咔酷德总经理杨海潮接受本报记者采访时便透露，今年，在市场的布局上，咔酷德将一改往常的保守，速度有所加快，除了维护原有的福建、江西、安徽稳定市场外，咔酷德开始大力开拓湖南、湖北、广西、重庆、四川等新市场。与此同时，咔酷德品牌升级战略也在今年全面启动。

　　乖乖狗儿童用品有限公司运营中心副总经理罗正明认为，随着儿童鞋服行业的不断发展，儿童鞋服市场或将全面爆发，宝马激励或许只是一个开始，之后再出现类似的或者更加优厚的奖励也不无可能。大力度奖励代理商，正是儿童行业营销多样化的一种表现，它标志着儿童品牌的逐步成熟，同时也是儿童品牌寻求更好推广的方式之一。

　　“去年CAMKIDS的运营逐渐趋于稳定，盈利也渐渐丰厚，奖励给优秀代理商宝马车是为了感谢其付出的努力和做出的贡献。”洪钦铭告诉记者，面对空前强大的市场竞争，明伟用更大的激励政策让代理商看到未来的愿景，也鼓励了所有代理商团结起来，充分利用现有的渠道优势、研发优势、消费者优势和VIP客户优势等，与未来的竞争者一较高下。

　　事实上，除了儿童鞋服品牌在加速扩张，此前，各大服装品牌陆续发布年报，年报显示，虽然部分公司整体收益并不理想，但童装市场却是另一番天地，俨然已成为服装企业营收回暖的大动力。包括森马、李宁、ZARA、H&M在内的时尚品牌也把儿童市场看成新的利润增长点，纷纷大动作发力儿童市场。

　　“之所以各大服装品牌纷纷押宝儿童市场，‘市场大、利润高、竞争格局尚未定型’是主要原因，而随着‘单独二孩’政策的开放，儿童市场的消费需求也将不断上升。”业内人士分析。

　　启动“组合拳”营销

　　在儿童鞋服行业日趋成熟、竞争日趋激烈的今天，很多企业开始探索新的营销模式，无论是选择用激励政策鼓励代理商增加业绩，还是塑造自己的卡通动漫形象、做鞋服集成店、加入网购行列，都是儿童鞋服品牌寻求新的营销方式的表现，而不少品牌选择了“组合拳”式营销，欲通过多元、多样的营销手法为品牌加分。

　　季季乐(中国)有限公司副总经理陈炳高表示，随着近几年我国儿童市场的快速发展，儿童品牌相继推出各式各样的营销手段去赢得顾客的信任。特别是“单独二孩”政策的利好消息给儿童行业注入了新的希望，“可以预计的是儿童消费市场逐渐成为社会的主流，抓住机遇发展，运用不同花样的营销，可给企业带来不同的效果。”

　　面对日益多元化的市场竞争，乖乖狗品牌大力实施“精耕终端 零售为王”的发展策略，加快零售终端的智能化、自动化和信息化建设，在提升单店效益和零售终端竞争力上取得了显著成效。为了能够更好地对品牌进行有效营销，乖乖狗去年推出了“减库”的创新模式，把原本由代理商承担的压力转移到总公司来，同时对于代理商的困难，进行具体分析，然后选择与之相适应的方式进行解决，力求把代理商的压力转换成为动力。

　　“与澡堂理论一样，营销在于一层一层为品牌加包装，粗放式的经营必须向精细化方向进行转变，要把企业上下游捆绑起来，进行风险逆转，而不是让代理商独自承受压力和风险，要实行角色互换，企业在享受利益的同时也要承担相应的责任，然后再从多方面进行着手，如单店经营、数据化管理和传帮带等，只有这样，营销才能够成功。”罗正明说道。

　　而塔哒儿则是引入法国FAC-MAX终端形象系统，遍布全国数百家销售网点的渠道优势，上万个VIP客户资源，结合母公司永峰企业20年的国内市场运营经验，为塔哒儿的畅销奠定了基础。

　　与此同时，塔哒儿还进行全系列产品的组合营销，“以满足0-10岁儿童为主要服装，我们搭配上各种精致的配件品，打造富有时代感的儿童新形象。发饰品、帽子、围巾、童鞋、书包、毛绒玩具等无一不在为打造一个多元化的终端增添精彩。”徐伊凡告诉记者。

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