VANCL助理总裁许晓辉：电子商务品牌营销策略

不久前由艾瑞咨询和亿码在线合办的2009整合营销论坛上，VANCL助理总裁许晓辉就电子商务品牌营销策略进行了精彩演讲，以下是演讲内容：

许晓辉：各位朋友下午好，很高兴有这样的机会跟大家分享VANCL的体会，今天这个会是我年底参加的会里务实的一个，我们应该掌声感谢一下主办方。

在 我的分享正式开始之前，想先分享一个小的故事，也就是今天中午吃饭的时候，有朋友问我，VANCL承诺30天免费退换货，会不会有恶意的消费者到30天的 时候，本身没有太多问题，也故意来退换？我说这种情况有，但非常的少，为什么？因为中国的网民或者消费者，其实还是非常宽容的一个群体。讲的时候我讲了一 个故事，在我们收到投诉当中，有一个女性消费者给我们发邮件说你们的快递给我送衣服的时候，给我打电话说到楼下了，说不能上去。我在楼下第三棵大树下等 你。消费者挂电话之后就很生气，从来没有一个快递员这样跟我说，因为你一定要送到我的门口的。所以这个消费者给我们打电话投诉，当然后来这个问题是这样解 决的。我们找到这个快递员，快递员的解释是这样的，他说我在前一天送货的时候，因为是骑自行车，把车放在楼下，我的自行车和货全部丢了，因为丢失是他个人 责任，需要他全部承担，所以今天送货的时候不敢把东西放到楼下，所以想让消费者下来取。得到这个解释之后，我们把这个解释很快的反馈给这个女性消费者，这 个消费者非常的好，她说你们也不要处罚了，这个兄弟太辛苦，我们也理解，我可以接受这样的解释。

我讲这个故事是说，我们的消费者那 么宽容，另外在处理这个事件的过程中，VANCL的态度也深深影响了消费者，因为随后消费者给我们发来了感谢信，非常感谢VANCL的积极也是VANCL 对消费者感同身受的认可。今天讲效果营销，其实也是有很多朋友问我，说同一个SPS模式、同样的广告，为什么VANCL的效果会好。这就是你的品牌，和对 消费者感同身受的情感方式是不是起到了作用。接下来演讲当中VANCL在品牌营的方式，广告营销或者效果营销大家提到太多了，而且今天各位都是专家，大家 应该学到很多东西。我分享四个方面，一个是的观点，另外是我们的策略，另外是品牌营销方面的体验以及百度在品牌营销未来的考虑。

很 多人问VANCL没有什么特殊的，就是铺天盖地的广告，是不是广告营销就是网站联盟？更有人说中国的服装B2C领域太低端了，就是价格竞争，也有人说互联 网上是不是没有办法建立起服装品牌。今天讲效果营销，所以大家都在讲操作层面的东西，操作是不是比理念更加重要。我今天其实特别想讲讲跟我们主题不是特别 相关的话题，就是非效果营销。其实非效果，在我看来品牌的营销这将决定你的品牌未来走多远，同时我认为，这种营销在某种意义上是深刻的效果。

先看VANCL的品牌定位是什么，VANCL在我们自己的定义里是一个互联网的时尚生活品牌，我们提倡简单得体的生活方式，坚持国际一线品质、合理价位，致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活。

张 爱玲说每个人的一生都是住在衣服里，既是在家里、工作中，每个人都是住在衣服里，衣服一定跟你的生活方式息息相关。设计上，我们追求的是简单但不简陋，市 时尚而不烦琐的风格。终我们倡导简约主义的生活。对于VANCL而言，无论是单身的个体还是很开心的家庭，我们希望给所有人群带来一种更美好的生活理 念。接下来看一下策略，VANCL在品牌方面到底是怎么打造的，我觉得这里还是想班门弄斧的从定义出发，我们在推广当中理解的品牌到底是什么。

品 牌其实是消费者对产品服务、文化、声誉、广告等等心理反映的总和，这个总和非常关键，是主观而不是客观的判断。消费者与企业任何一种接触都会留下品牌印 象。VANCL在品推方面有这样三个关健词，点情感沟通，就像开始讲到的例子，怎么让消费者、用户感到你的真诚和努力。第二全方位，就像广告在互联 网上无处不在一样，品牌推广目标也是无处不在，无论是公关宣传、产品包装、用户的互动形势以及口碑传播等等。多角度也是一样的，有多方面。

接 下来展现一下VANCL在品牌推广方面的一些体会。点传统媒体在互联网推广时代依然发挥巨大的威力，后面我主要讲互联网的一些推广经验。先看一下这是 VANCL10月18号两周年做的一个精英计划，实际上是高层的营销。这些人都是在各自领域里的精英，谈到穿上VANCL的衣服，在业界已经成为代言的形 式。衣服后面讲到，会跟我们的公益活动有关系。在国庆60周年的时候，我们有一个国庆60周年体T恤的义卖。公益营销也是在上周五结束的一个活动，叫集善 嘉年华，到场嘉宾非常多，中央有国务院副总理李克强到场，这是我们现场的募捐，VANCL作为服装提供商，加入到这样的盛会里，每位到场的嘉宾都会拿到 VANCL品牌的衣服，当然张图上，三十个聋哑儿童的走秀也是VANCL提供的资助。除了公益营销，跨界营销方面VANCL也有一些体会，这是微软技 术大会，VANCL提供的赞助，现场的反馈以及后续通过VANCL的传播渠道，让我们的用户了解到这样的活动之后，对VANCL的品牌形象提审有很大的帮 助。这个跨界营销，在麦当劳吃早餐的时候可以看到，会有VANCL和麦当劳联合做的一个活动。这是一些小的跨界营销，比如和360、爱国者以及大家在航站 楼看到的戴尔的广告，其实这都是跨界营销的部分，我们做到的就是刚才讲的目标，无处不在。

因为我们是服装品牌，所以美女屡试不爽的 招数，这是淘宝上贩卖剩余人生的陈潇，这是VANCL推女装的时候找的两个形象，另外一个是中戏校花王希维。另外我特别要强调，大家很多都是创业型公司， 大家都在向外跑，但企业内部品牌如何宣传，VANCL也是刚刚起步，这是VANCL的内刊，这也是对内部品牌的推广，很重要的一个载体。其实互动营销博客 是大家经常用的方式，但是目前的博客营销当中，尤其是企业博客当中会有一个误区，既是戴尔直通车这种博客其实做的都不是特别好，你从流量和回复度上来讲， 基本可以看到效果到底怎样，但VANCL的官方博客大家看的话，点击都是两三千。这是新浪微博做的粉丝团，目前有四、五千注册用户。另外我们跟新浪微博也 有一个合作，我们赠送给了他们围脖，在他上面的明星都会收到VANCL的围脖，在这些有话语权的人群当中，VANCL的形象又会得到一次传播。

这 个有些朋友看到过，上个月，徐静蕾和VANCL合作的KAiLA饰品。这是另外一个合作，是保健类的家居用品。口碑营销上也可以有很多事情可以做，比 如用试穿，以及让用户体验VANCL的物流。情感营销，这个大家可能看到过08年4月份，VANCL在物流当中出现了问题，这是我们的道歉信，希望让用户 感觉到公司高层对事情的重视度。大家可以看到，这个邮件是陈年亲自回复给消费者的。我觉得这样的态度和快速响应的速度，消费者都可以真切的感受到，你是不 是真正关心消费者的感受。当然品牌营销方面，尤其是服装而言，代言人是比较大的工作，在未来几个月的时间内，各位可以看到VANCL更多的关于代言人营销 方面的细节。

其实前面讲到这些只是VANCL在品牌营销方面近半年或者近一年初步的一些尝试，在未来我们有非常多的事情可以 做，这里也可以展望一下。比如走秀，我们一直规划了很久，但一直也没有做，这对一个服装品牌而言是一件非常重要的事情。以及跟国际名模的合作，目前也没有 做。未来会有一些明星品牌，现在正在跟我们洽谈。和用户的互动也还有很多的事情，当然出书也是一种方式。这也是很多朋友问到的问题，VANCL有没有做线 下的尝试，这是一个线下旗舰店的设想，当然还没有明确的时间表。一些国际时尚大片也会做，以及公益营销。这个用户界面马上就要做，12月19号在工体我们 会召集全国各地的消费者过来，有一个狂欢派对。大家看到的VANCL网站只是一个卖东西的地方，但对于国外的很多服装品牌而言，都有非常漂亮的形象 站，VANCL目前没有，这也是我们要做的事情。选秀，12月份或者1月份马上就会有一个模特大赛，大家可以看到。这样一些广告大片，在我们代言人正式启 动之后，大家会看到这样一些片子出来。终这个品牌和它引领的生活方式，要通过很多很多载体呈现出来，比如说通过唱片，比如通过书、包装精美的产品，以及 通过代表简约生活方式的一些东西。

用户怎么看待你的品牌，前面我们做了那么多事情，这是上上周，我们在用户当中做的调研，这是其中 两个图票，大家可以看到VANCL的用户当中，他们怎么看待VANCL.刚才讲到生活方式品牌，在我们上次调研当中只有41%的比例，现在已经增长到 56.8%，VANCL品牌理念强调上做的比较早，VANCL在网站上线的时候已经提出全面生活新公式的理念。而且我们可以看到，把VANCL当做简约生 活方式的群体已经排在第二位，有56.8%的比例。这是另外一个图表，这也是很令我们差异的数字，VANCL在消费者心目当中是一个大品牌还是一个中等品 牌还是毫不知名的小品牌。大家在这个表上可以看到，绿色的部分是消费者认为VANCL是大品牌的，占到28.4%的比例，这其实出乎我们自己的预料。我想 这是VANCL两年的努力，被消费者所认可，其实就集中在这两个表上。这是后一页，这是我们刚刚拍的圣诞特刊两个画面，当然在这里也提前祝各位新年快 乐。